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Companies must manage customer complaints on social media in order not to trigger a corporate crisis

Il problema del controllo delle informazioni è da sempre considerato nodo cruciale nella gestione dei rischi connessi alle crisi aziendali (Crisis Management). Ma, se le informazioni sono il primo fattore di rischio – se cioè sono in grado esse stesse di provocare la crisi – come possono oggi le aziende sopravvivere ai social media e crescere in un mercato fatto di conversazioni?

Secondo una ricerca di Burson-Marstellers e PSB condotta nel 2011 su un campione di 826 business decision makers, il 55% delle aziende è convinta che la comunicazione digitale abbia aumentato le difficoltà nel gestire le crisi. Scarsa propensione a rispondere prontamente ai reclami dei clienti e una sequela di case history negativi caratterizzano questa fase di transizione verso un modello aziendale aperto all’universo social. Cosa impedisce alle aziende di adeguarsi?

Troppo semplice affermare che si tratti di un problema di approccio, per così dire, culturale. E’ certo che la grande lezione del giornalismo e delle relazioni pubbliche che hanno caratterizzato il secolo scorso – quello per capirci dell’informazione unidirezionale di giornali, radio e TV – induce a guardare soprattutto alle implicazioni negative di un possibile reclamo, secondo uno schema attuale ben descritto da Sergio Maistrello (Apogeo, 2010): intorno agli interessi condivisi si creano raggruppamenti spontanei che si auto-organizzano intorno a nodi funzionali. Sono quelli che Daniele Chieffi nel suo saggio Online media relations (Il Sole 24 Ore, 2011) chiama cluster (i primi) e hub (i secondi), ammonendo sulla possibilità che questi ultimi diventino gatekeeper, selezionatori di notizie e, per questo, membri particolarmente influenti della rete.

Perché un contenuto su internet si trasformi in una notizia non basta dunque un twitt o un post in un blog qualsiasi, ma è necessario che un gatekeeper lo selezioni, trasformandolo così in una notizia per internet. Chi è un gatekeeper? Potrebbe essere un influencer o un blogger particolarmente seguito perché riconosciuto come autorevole in un determinato ambito. Più in generale, il gatekeeper è colui che filtra le informazioni, che ha il potere di dare o negare l’accesso a un pezzo della società. Giornalisti, scrittori, scienziati  possono compiere azioni di gatekeeping se considerati autorevoli nel proprio ambito.

Secondo questo approccio – il contenuto ha bisogno di un’azione di gatekeeping per trasformarsi in notizia – un’azienda potrebbe valutare la pericolosità di una lamentela e decidere di rispondere soltanto se teme che questa possa diventare una notizia. Al di là delle considerazioni di natura etica, effettuare di volta in volta una tale valutazione è tutt’altro che semplice viste dimensioni, imprevedibilità e velocità della rete. Ma è un’altra la questione che poniamo: hanno le aziende la possibilità di valutare la pericolosità di un reclamo “pubblico” sui social media in modo da prevenire l’innesco di una crisi?

Con l’avvento e l’affermarsi delle piattaforme social si è avvertita l’esigenza di misurare trend e reputazione del popolo dei social network. Sono nati così strumenti professionali quali Radian6, in grado di “ascoltare” la rete, analizzare le conversazioni e indagare il sentiment intorno a un brand. Oppure Wildfire, che aiuta a misurare le performance, cogliere segnali e trend di crescita, comparare i risultati con quelli dei competitors e definire alerts. O ancora il noto e discusso Klout, che si propone di misurare l’influenza sui social network. Tradotto: individua gli influencer. L’impressione è che la partita sia appena iniziata.

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