Prima che il termine “influencer” venisse coniato le giovani generazioni assumevano già quel ruolo sociale creando e interpretando le tendenze.
Questo ruolo si fa ora via via più rilevante con l’affacciarsi sulla scena della di una nuova generazione di influencer: la cosiddetta Gen Z — tendenzialmente formata dai nati dal 1995 al 2010 — la prima generazione di veri nativi digitali: dalla prima giovinezza, sono stati esposti a Internet, ai social network e ai sistemi mobili. Tale contesto ha prodotto una generazione iper-cognitiva molto a suo agio con la raccolta e il riferimento incrociato di molte fonti di informazioni e con l’integrazione di esperienze virtuali e offline.
I comportamenti di questa generazione assumono progressivamente importanza ed influenza sulle persone di tutte le età, nonché sul modo in cui tali persone consumano e si relazionano con i marchi.
Un recente studio condotto da MC Kinsey individua tre tendenze di fondo negli atteggiamenti di consumo della Gen Z connotati da una potente confluenza di tecnologia e comportamento.
- Consumo ri-significato: dal possesso all’accesso
Questa generazione più pragmatica e realistica di consumatori prevede di accedere e valutare un’ampia gamma di informazioni prima di effettuare acquisti. Per Gen Z – e sempre più anche per le generazioni più anziane – il consumo significa avere accesso a prodotti o servizi, non necessariamente possederli. Man mano che l’accesso diventa la nuova forma di consumo, l’accesso illimitato a beni e servizi (come i servizi di guida in auto, streaming video e abbonamenti) crea valore. I prodotti diventano servizi e i servizi collegano i consumatori.
Così, le case automobilistiche, ad esempio, noleggiano veicoli direttamente ai consumatori, e invece di vendere 1.000 auto, queste aziende possono vendere un auto 1.000 volte. Allo stesso modo, il ruolo delle imprese di articoli sportivi si è spostato nell’aiutare le persone a diventare atleti migliori fornendo accesso ad attrezzature, tecnologia, coaching e comunità di consumatori affini. Le tradizionali aziende di beni di consumo dovrebbero prendere in considerazione la creazione di piattaforme di prodotti, servizi ed esperienze che aggregano o collegano i clienti attorno ai marchi. Le aziende storicamente definite dai prodotti che vendono o consumano ora possono ripensare i loro modelli di creazione di valore, sfruttando relazioni più dirette con i consumatori e nuovi canali di distribuzione.
- Singolarità: il consumo come espressione dell’identità individuale
L’”epicentro” della Gen Z è l’idea di manifestare la propria identità individuale. Il consumo diventa quindi un mezzo di espressione personale, al contrario, ad esempio, di acquistare o indossare marchi per adattarsi alle norme dei gruppi. Guidati dalla Gen Z e dai millennial, i consumatori di tutte le generazioni non sono solo desiderosi di prodotti più personalizzati, ma anche disposti a pagare un prezzo per i prodotti che mettono in risalto la loro individualità.
I mondi online e offline convergono, i consumatori si aspettano più che mai di consumare prodotti e servizi in qualsiasi momento e luogo, quindi il marketing e le vendite omnicanale devono raggiungere un nuovo livello. Per i consumatori che sono sempre e ovunque online, il confine online-offline non esiste.
Per decenni, le aziende di consumo e i rivenditori hanno realizzato guadagni attraverso economie di scala. Ora potrebbero dover accettare un modello a due binari: il primo per la scala e il consumo di massa, l’altro per la personalizzazione che si rivolge a gruppi specifici di consumatori o ai consumatori più fedeli. In questo scenario, non solo il marketing, ma anche la catena di approvvigionamento e i processi produttivi richiederebbero maggiore agilità e flessibilità.
- Consumo collegato all’etica
Infine, i consumatori si aspettano sempre più che i marchi “prendano posizione”. Il punto non è quello di avere una posizione politicamente corretta su una vasta gamma di argomenti. È scegliere gli argomenti (o le cause) specifici che hanno senso per un marchio e i suoi consumatori e avere qualcosa di chiaro da dire su tali problemi particolari. In un mondo trasparente, i consumatori più giovani non fanno distinzioni tra l’etica di un marchio, la società che lo possiede e la sua rete di partner e fornitori. Le azioni di un’azienda devono corrispondere ai suoi ideali e tali ideali devono permeare l’intero sistema delle parti interessate.
Per i consumatori, l’etica del marketing e del lavoro stanno convergendo. Pertanto, le aziende non devono solo identificare chiaramente gli argomenti su cui assumeranno le posizioni, ma anche assicurarsi che tutti i membri della catena del valore entrino a far parte. Per lo stesso motivo, le aziende dovrebbero riflettere attentamente sugli agenti di marketing che rappresentano i loro marchi e prodotti.
